Le 13 décembre 2013, à la grande surprise de la toile et de ses fans, Beyoncé sortait son cinquième album, sans dire un mot. Une galette de 14 morceaux et 18 clips qui s’est vendue à 828,773 copies en 3 jours sur iTunes. Un succès record selon Apple. Outre sa célèbre carrière, ce dernier opus s’est vendu comme des petits pains grâce à un esprit marketing particulier : celui de l’absence de promotion. Un retour fracassant de l’enfant du destin.
Les Américains ont inventé le burger, mais ont surtout inventé le phénomène Beyoncé. Aussitôt son cinquième album sorti, aussitôt celui-ci est vendu à l’échelle planétaire. Queen B défrayait la chronique sans passer par les sentiers battus du marketing. On pourra aujourd’hui parler véritablement d’un cas d’école et ce phénomène d’anti-marketing risque de faire son grand coming-out dans les manuels scolaires des écoles marketing. En effet, le label de la diva, Columbia Records a décidé de sortir l’album dans son intégralité sans faire de communication préalable. En d’autres mots, pas de Beyoncé sur les plateaux, pas de live, ni d’interview. Rien de tout ça, nada. Mais comment s’est-elle prise dans ce cas ? Mrs Carter a simplement mis en ligne une courte vidéo contenant quelques photos ainsi que la cover de son album avec pour légende « Surprise » sur Instagram. Un court moment plus tard, l’album était disponible en téléchargement légal. Tantôt bouche bée, tantôt hystérique, la toile devient dans la foulée l’arme d’information massive. Fans et médias propagent la nouvelle comme une trainée de poudre. It was legen…wait for it…dary ! Legendary !
Plus qu’un album d’une star planétaire, c’est une vraie leçon pour l’industrie musicale. Serait-il temps de revoir la commercialisation des produits ? Quels sont les points forts d’une telle stratégie ? Voici quelques ingrédients d’un silence payant.
Défier les normes de l’industrie musicale
La majorité des artistes et des marques ont tendance à emprunter la voie promotionnelle standard. Le fait est que la rude concurrence exige de l’innovation, histoire de voir son épingle sortir du « game ». Le cas de Beyoncé est parlant de par sa prise de risque. Le changement, l’innovation, le développement des nouvelles idées en accord avec son époque ont une pertinence dans le secteur commercial.
Pendant que d’autres artistes adoptent une posture de promotion effrénée post-album ou font le buzz par le biais de la presse people, Beyoncé a renoncé à ce schéma et a cru en la puissance de sa marque. De plus, son cinquième album est entièrement clippé. Un pari gagnant puisque l’album s’est chiffré à plus de 800 000 copies en 3 jours. De quoi être drunk in love.
Votre attention s’il vous plait !
Dans le monde numérique évolutif, il est primordial d’avoir les projecteurs à ses côtés pour briller. Quant à Beyoncé, cette dernière avait déjà une base fan très solide. Néanmoins, le fait de surprendre son public augmente la portée des effets marketing. Une étude publiée dans le Harvard Business Review démontre que la surprise est le plus puissant outil marketing. Une espèce d’addiction pour le cerveau. Read Montague, professeur agrégé de neurologie à Baylor, déclarait que « les gens sont conçus pour implorer l’inattendu ».
L’information de la sortie imminente du cinquième album s’est répandue comme un feu de forêt. Un article de Mashable dévoile des chiffres impressionnants : 1,2 million de tweets ont été générés en 12 heures et la mention « Beyoncé » a augmenté de 13 000 % sur Facebook. Nous n’étions pas prêts.
En mettre plein la vue
Aujourd’hui, la vidéo est devenue le moteur de tout artiste qui se respecte. Il faut le voir pour le croire. En balançant 18 clips contenus dans le projet, Queen B était prête à rassasier les plus boulimiques. Des images à la fois colorées, sexy et très personnelles, n’ont pas tardé à envahir tous les écrans du monde entier. En l’espace de quelques heures, Beyoncé est devenue l’attraction médiatique N° 1 (avant que Dieudonné et Hollande se mettent au marketing-surprise eux aussi). Ainsi, l’artiste optait pour la bonne carte en choisissant de mettre le visuel en valeur. Un chef d’œuvre de l’entertainement.
Vous l’aurez compris, Beyoncé nous a tous bluffés et surpris. Toutefois, il faut également souligner la qualité du produit. Mrs Carter s’affranchit et se démarque avec une palette de sonorités éclectiques et splendides. En passant par de la pop, de la soul ou encore de la trap actuelle, l’album is a motha f***a masterpiece ! Il ne reste plus qu’à voir le rendu sur scène.
Une règle primordiale pour exécuter une telle manoeuvre commerciale : l’effet-surprise doit être accompagné de qualité et de notoriété. De l’autre côté de l’Atlantique, le cas Stromae est un exemple parlant également avec son buzz « Formidable ». Bref, Beyoncé créa la révolution de la promotion musicale pour s’imposer sur la scène pop. En bousculant toutes les règles, l’artiste s’inscrit dans l’Histoire. C’est véritablement un coup de boule de Zizou dans le milieu du marketing.
Imambajev Nikita
